プロモーション 広告の種類と効果

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新型コロナの影響で展示会が中止に・・・ 新規リードの獲得施作として「展示会」がメインの企業も多いかと思います。 今回は集客をテーマにお送りします。 プロモーション活動に欠かせない「広告」の種類や効果、目安としての費用についてのお話です。

広告の分類

現在一般的に言われている広告は「ネット広告」「マス広告」「SP(セールスプロモーション広告)」と大きく3つに分類されます。


●マス広告
テレビ、ラジオ、新聞、雑誌などに掲載される広告です。不特定多数の視聴者、読者といった幅広い年齢層へ向けた「マス」向けの社名や製品、サービスの周知を行います。


●ネット広告
Webサイト、ブログ、メール、アプリなどインターネット上で展開される広告です。デジタル広告、オンライン広告とも言われます。それをクリックすると広告主のサイトやLP(ランディングページ)に誘導します。


●SP(セールスプロモーション)広告
販売促進(セールスプロモーション)を目的とした広告です。ダイレクトメール、折り込みチラシ、同封広告、会員誌広告、交通広告など多様な媒体が含まれます。

分類別の広告費

電通から発表された「2018年(平成30年)日本の広告費」によると、総広告費6兆5,300億円(前年比106.2%)で、マス広告費2兆7,026億円(前年比96.6%)、ネット広告費1兆7,589億円(前年比116.5%)、セールスプロモーションメディア広告費2兆685億円(前年比99.1%)となり、成長を続けるインターネット広告やイベント関連(SP広告)が総広告費全体を押し上げる結果となりました。
●マス広告費
マスコミ四媒体広告費は、2兆6094億円(前年比96.6%)で5年連続の減少となっています。
「新聞広告費」は4547億円(前年比95.0%)
「雑誌広告費」は1675億円(前年比91.0%)
「ラジオ広告費」は1260億円(前年比98.6%)
「テレビメディア広告費」は1兆8612億円(前年比97.3%)
とすべて前年割れの結果となりました。
●インターネット広告費
インターネット広告費は、2兆1048億円(前年比119.7%)。
大型プラットフォーマーを中心に堅調な伸びが続き、マスコミ四媒体事業者が提供するインターネットサービスにおける広告費「マスコミ4媒体由来のデジタル広告費」715億円(前年比122.9%)や今回追加推定の「物販系ECプラットフォーム広告費」1064億円が全体をさらに押し上げました。
なお、新設項目を除外した前年同様の推定方法の場合でも1兆9984億円(前年比113.6%)と2桁成長となっています。
●プロモーションメディア広告費
プロモーションメディア広告費は、2兆2239億円(前年比107.5%)。
デジタルサイネージ化が進む「屋外広告」「交通広告」、広告業が取扱うイベント領域を拡張推定した「イベント・展示・映像ほか」が増加しました。
一方で、「折込」「DM(ダイレクトメール)」「フリーペーパー・電話帳」「POP」が減少しています。

マス広告の種類と特徴

●テレビ広告
テレビCMです。
タイムCM、スポットCMに分かれます。タイムCMは番組の放映時間内に流されるCMで30秒程度が基本です。スポットCMは、番組とは無関係に流れるCMで15秒程度が基本です。
メリットは広範囲に一斉に告知することが可能で、番組イメージや起用のタレントやキャラクター等よるブランディング 効果も期待できます。繰り返し流すことによって視聴者の記憶に残りやすいなど伝達・拡散力には定評があります。
デメリットはコストが高く、企画製作さらにオンエアまでにある程度の準備時間が必要なことがあげられます。


●新聞広告
全国紙や地方紙、業界紙などの新聞紙面に掲載される広告です。
1ページ全体を使った「全面広告」、各記事の下部に掲載される「記事下広告」、記事中の小型サイズで掲載される「小型広告」、その他「用途別広告」などがあります。
費用は掲載枠の大小で大きく変わります。例えば読売新聞の15段(1ページ)は約4,800,000円の費用がかかります。
メリットは社会信頼度の高いメディアなので、ブランディング効果が期待できるところや、広告原稿の締切りから掲載までの時間が短いことなどがあげられます。
デメリットは新聞の特性である「毎日届く」ものなので効果が短いことや、効果測定が難しいこと。新聞離れの激しい若年層にリーチしにくい点、新聞購読者の現象などがあげられます。


●雑誌広告
ファッションや趣味など、ジャンル特化型の紙メディアに掲載される広告です。
雑誌広告の種類は「編集タイアップ広告」と「記事型広告」などがあります。
費用は雑誌の出版部数の違いや、掲載枠により大きく異なります。
メリットはの雑誌の種類が多岐にわたることから、その読者の性別、年齢、ライフスタイル、ジャンルなどでターゲティングできる便利さや、特定の購読者層に対しての信頼性が高く、購読者の再独率が高いことなどがあげられます。
デメリットは、媒体の特性上、読者層に合わない広告が掲載されないこと、掲載までに2ヶ月程のタイムラグが生じること、競合他社とバッティングしやすいことなどがあげられます。


●ラジオ広告
ラジオ番組の間で放送される広告です。
時間帯によってリスナー層が分かれていることが特徴です。
費用の一例ですが、20秒スポットCMで50,000円~100,000円程。
メリットはターゲットが絞りやすいこパーソナリティーが語ることで、リスナーに受け入れられやすい。テレビや新聞と同様に社会信頼度が高いメディアなので信頼獲得に繋がることや、CMが飛ばされないことなどがあげられます。
一方デメリットは、音声情報だけが頼りのため、イメージが伝わりづらいケースが生じます。

ネット広告の種類と特徴

●純広告
Yahoo!JapanやExciteのようなポータルサイトなど特定のメディアの枠を買い取って掲載する広告です。
Webメディアじょうで大きな占有率を閉める「リッチ広告」、記事と記事の間に差し込まれる「バナー広告」、商品・サービスの紹介記事を掲載する「記事広告(タイアップ広告」、
リンクをつけた文章を記事中に表示される「テキスト広告」などがあります。
純広告は集客力のあるサイトでの掲出ということもあり、費用も比較的高額になる傾向があります。掲出期間や広告表示回数に対して、料金が発生します。
メリットは契約期間中は必ず掲載されることから露出が高く、潜在層、顕在層ともにリーチできるところがあげられます。
デメリットは契約の単位が「1ヶ月契約」や「5000クリック契約」が一般的なためコストが高く検証、、CPA(Click Par Action=顧客獲得単価)が高くなる場合が多いところがあげられます。


●動画広告
その名の通り動画形式の視聴型広告です。
YouTubeなどの動画サイトの動画プレイヤーの画面の中で再生される「インストリーム型」、Yahoo!のトップ画面の広告枠などの従来のバナー枠に配信される「インバナー(インディスプレイ)型」、画面が表示された瞬間から再生が始まる「インリード型」などがあります。
媒体により異なりますが、費用目安は1クリック10〜200円程で、課金形態も期間固定、PV保証型、CMP方式、CPC方式等があります。
 CMP:Cost Per Mille 掲載回数1,000ごとの料金
 CPC:Cost Per Click 1クリックごとの料金
メリットは、ターゲットを様々なフィルタリング条件で設定することが可能です。多くの情報を伝えられることで視聴者の印象に残りやすく、視聴したユーザーをトラッキングが可能なのでその後のフォローも可能になります。また、話題性がある動画であればバズるなど2次的な効果が期待できます。
デメリットは、スキップが可能なので興味がなければすぐにスキップされるところです。また動画制作は比較的コストが高く、クオリティーが成果を大きく左右するところなどがあげられます。


●ネイティブ広告
記事広告とも言われ、SNSやニュースサイト等のフィードに溶け込むコンテンツ形式の広告です。最近では動画での掲出できるサイトも増えてきています。
メディア内の記事と記事の間に掲載される「インフィード型」、レコメンド欄のあるサイトに掲出する「レコメンドウェジェット型」、入力されたキーワードに合わせて検索結果画面に表示される「ペイドサーチ型」などがあります。
費用は媒体により異なりますが、目安として1,000インプレッション10〜5,000円以上となります。
メリットは、媒体の記事と体裁が揃えられるのでユーザーにストれるを与えることなく誘導や、宣材顧客層にアプローチが可能になります。また、良い記事・面白い記事であればSNSを通して拡散することが期待できます。
デメリットは、コンテンツ作成のクリエイティブに時間とコストがかることです。メディアの方向性から外れた内容のコンテンツを作成してしまうと、ユーザーの反感をかってしまいイメージダウンにつながることなどがあげられます。
●メール広告
媒体の有する登録ユーザーに対するメールマガジンに掲出する広告です。
文章中やヘッダー・フッターで商品やサービスを紹介し、販売ページのURLを掲載する「テキスト型」、デザインをアレンジすることができ、メール内での表現の自由度が高いという特徴がある「HTML型」があります。
配信方法もユーザーに事前に許可してもらい、許可されたジャンルの広告を送信する「オプトインメール」、ユーザーに事前に登録してもらった属性で配信対象を絞り込み、それに合わせて配信する「ターゲティングメール」などがあります。
費用目安はメール1通5円から20円程となります。
メリットは、見込み顧客に直接アプローチできるところにあります。入稿から配信までの期間も短く、多くの情報を配信できることもあげられます。
デメリットは、開封されない場合があったり、スパムや迷惑メールと扱われてしまえば、そもそもユーザーに届かない場合もあります。HTML形式のメールの場合、画像や装飾しているテキストが表示されないことにも注意が必要です。


●リスティング広告(検索連動型広告)
検索エンジンで、ユーザーの検索ワードに連動して出される広告です。
日本随一のページビューを誇る「Yahoo!広告」、それを追随すつ「Google広告」などがあります。
課金形態はCPCがメインで、料金目安としては1クリック10〜500円前後となります。
メリットは上記説明の通り、検索ワードの連動で、ユーザーの興味とマッチングされる為、成功率も高くなります。さらに施策としても予算が立てやすく、手軽にスタートできることなどがあげられます。また、費用対効果が可視化しやすいことも魅力の一つです。
デメリットは、潜在顧客層にはヒットしない為、認知拡大には不向きな点があります。また運用難易度が高くなどもあげられます。
●SNS広告
SNSのタイムラインに掲載される広告です。
「Facebook広告」、「Twitter広告」、「Instagram広告」などがあります。
費用は媒体、サービス形態により異なります。1クリック1円~200円前後が目安とされます。
メリットは、ユーザーの属性や行動履歴などのデータを活用し、狙いのターゲットにアプトーチが可能なことや出稿の手軽さがあげられます。「いいね」や「シェア」による拡散姓とそれに伴うコストパフォマンスの底上げが期待でき、ネイティブ形式で広告感がなく取り入れられることも魅力の一つです。
デメリットは、予算や入札の調整といった運用の手間ががかかることや、魅力的なクリ英ディブでなければ目に止まらず流される傾向にあることです。


●ディスプレイ広告
検索エンジンの提携先の複数のアドネットワーク(ウェブサイト)やアプリ上の広告枠に掲載されるテキスト形式やバナー形式の広告です。
サイトやアプリ上の広告枠に表示される「Yahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)」、「Googleディスプレイネットワーク(GDN)」、YouTube内に掲載できる動画広告「YouTube広告」などがあります。
費用目安は1円~となります。課金形態はCMP方式、CPC方式。
 CMP:Cost Per Mille 掲載回数1,000ごとの料金
 CPC:Cost Per Click 1クリックごとの料金
メリットは、Google広告やYahoo!広告のプラットフォームから手軽に出稿できることや、DSP側のデータ分析により掲出先の最適化がされる点にあります。
デメリットは、どの媒体でいつ掲出されたかわからない点にまります。この為、傾向の把握と広告の改善が困難なことや、認知拡大には適さない点などがあげられます。


●リターゲティング広告
1度自社サイトを訪れたユーザーを、サイト離脱後も追跡するし、他サイトを閲覧しているときに配信する広告手法のことです。
費用目安は1クリック数十円〜で課金形態はCMP方式、CPC方式がメインとなります。
 CMP:Cost Per Mille 掲載回数1,000ごとの料金
 CPC:Cost Per Click 1クリックごとの料金
メリットは、ターゲットが自社に1度は興味や関心を示したユーザーにであることからコンバージョン率が高く、獲得単価が低く抑えられる点があげられます。
デメリットは、どこかで見たような広告があっちへ行っても、こっちへ行っても表示されユーザーからあまり良い印象を持たれないケースや、cookieを使用しているため、訪問したユーザーにしか広告を出せないという点があげられます。

SP広告の種類と特徴

●交通広告
電車やバス、駅構内などに掲出される広告です。
中吊りや窓・ドア、吊り革やディスプレーなどの「車内広告」、駅構内の広告スペースに看板やポスター、デジタルサイネージを活用した「駅構内広告」、車体広告・タクシー広告などの「その他広告」に分類され、多種多様の掲出場所や手法が存在します。
費用も掲出期間や掲出場所、手法により様々です。
メリットは、通勤や通学、買い物等生活に溶け込み、視認性が高く反復訴求により、認知度が高くなることがあげられます。
デメリットは競合他社とのバッティングや、掲出場所による当たりハズレが生じるところにあります。また、入稿後の審査などで掲載までのに時間を要することもデメリットとしてあげられます。


●新聞折込み
新聞と一緒に配達される広告です。
費用目安は、「B4サイズ、10,000部」を東京都23区内の場合32,000円。(チラシ制作費、印刷費がベット必要です。)こちらも配布部数と地域によって異なります。
メリットは、新聞メディアと一緒に配布されることで信頼感があり即効性も期待できます。
高齢者層やファミリー層ターゲットの商材は高い効果が見込まれます。
デメリットはターゲット層が狭い、広告効果が短い点にあります。さらに新聞購読者の減少などがあげられます。


●屋外広告
公衆に表示される屋外の広告の総称で、その代表格は看板広告です。
費用については屋上、壁面、突き出し、電柱など種類の豊富さと、掲出期間や立地によって異なります。屋上看板の掲出料は契約期間が比較的長い分コストがかかり、看板制作費や管理費なども必要となります。
メリットは、1つの場所に中長期で掲出されることが多いことから、反復訴求が可能なことにあります。
デメリットは、効果測定が困難なことや、地域の条例で景観に関する法規制が設けられており、表現方法に規制が生じることがあげられます。


●イベントプロモーション・展示会
製品やサービスを、消費者や企業に対して行うプロモーション活動です。
有名なエキスポや展示会では、そのテーマに興味・関心をもつ企業や一般消費者まで多くの人が来場します。
費用目安は展示会の場合では出展料1小間30万前後、ブース料金は主催者で低予算のシステムが用意されています。
メリットは、イベントテーマにあった層の集客が見込め、ダイレクトに潜在・顕在顧客にアピールができ、短期間で新規リードが獲得できる点にあります。
デメリットは、会期当日までの準備負担が大きく、コスト面でも人件費やブース、販促物などのかなりのコストがかかります。また天候により来場者数が左右されるところなどがあげられます。
●同封・同梱広告
会員誌や通販カタログなど同封・同梱といった形でチラシなどの広告をユーザーに訴求することを言います。会員誌などは通常包装されて会員宅へ送られるため、そこにチラシ等を同封・同梱することで、確実にターゲットへ届けることが可能になります。
費用はチラシ1部5〜20円程度となります。
メリットはターゲットに広告を送ることができ、さらにメディアの特性で開封率が高いため高い費用対効果が見込めるところにあります。
デメリットは広告審査が厳しく、同種の新聞折込みに比べ1部あたりの単価が高いという点があげられます。


●フリーペーパー
広告収入を元に無料で駅やスーパーなどで配布される紙メディアに掲出される広告です。
費用は1ページ30~40万円前後、発行部数が多いもの100万円以上などもあります。
メリットは特定の地域、年齢・性別・ジャンルなどの絞り込みが可能なことや、無料配布のため多くの消費者に手に取ってもらいやすい点にあります。
デメリットはフリーペーパーを手にした消費者の興味・関心がマッチングしない場合、費用対効果が極端に低下してしまう点にあります。


●ダイレクトメール
特定の個人や法人に直接コミュニケーションを図る手法です。
郵送で送付する「郵送DM」、メールで配信する「メールDM」、FAXで配信する「FAX DM]
があります。
費用は送料と配送物のクリエイティブにかかるコストが基本的です。配送リストが必要な場合はリスト購入費がかかります。
メリットは、ダイレクトにターゲットに届けられ、レスポンスが速い点にあります。
デメリットは、「郵送DM」では郵送コストが高くなる。「メールDM」では開封率が低い。「FAX DM」ではモノクロの為、視覚的な弱さなどがあげられます。

まとめ


ここまで「広告の種類やその特徴」を紹介してきました。
新型コロナに伴う制限も徐々に解除され、社会も日常を取り戻しつつあります。アフターコロナのプロモーション活動、見込み顧客の獲得において広告は無くてはならない手段です。自社の製品やサービスの性質、顧客属性等を踏まえて適切な手法を選定し、効果的に広告を活用していきましょう。

PROFILE

営業部 T
株式会社一向社 営業部
営業一筋30年(もうすぐ)。前職では営業コンテスト7位(300人中)の実績あり。主任、係長、課長、事務局長を経て、一向社に転職。
展示会のワンストップサービス構築の実績あり。一向社の「プロマケ」サービスなどサービス構築の中心的存在?。
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